Pengumuman Target agak mengejutkan bagi mereka yang berada dalam industri teknologi, karena tidak ada indikasi gesekan antara kedua perusahaan. Daging sapi utama Target dengan perangkat ini kemungkinan besar merupakan fenomena yang banyak diketahui oleh pengecer fisik dalam beberapa tahun terakhir. Calon pembeli datang ke Target untuk mencoba Kindle, melihat apakah produk tersebut cocok untuk kebutuhan pribadi mereka atau tidak. Setelah mereka membuat keputusan, pembeli menuju ke net untuk membeli produk. Ini berarti Target tidak menghasilkan apa-apa pada penjualan, tetapi bagaimanapun juga ditugaskan dengan tanggung jawab untuk memelihara produk di toko-tokonya.
Banyak perusahaan mengalami masalah serupa, dengan Best Buy, Circuit City, dan perusahaan elektronik kotak besar lainnya tidak dapat bersaing dengan harga yang lebih rendah yang ditemukan secara online. Tidak hanya pengecer online yang dapat memotong toko fisik karena biaya overhead yang lebih rendah, tetapi banyak pengecer online tidak diharuskan secara hukum untuk memungut pajak penjualan atas pembelian online. Ini dapat menambah sejumlah besar perubahan untuk item yang lebih mahal.
Sehubungan dengan situasi Kindle tertentu, Target kemungkinan frustrasi bahwa Amazon tidak menyediakan perangkat ke rantai ritel pada jumlah yang memungkinkan mereka untuk tetap bersaing dengan pengecer online. Ini berarti Target membuat sangat sedikit dari perangkat, karena sebagian besar pelanggan yang cerdas cepat untuk melompat online. Dengan menolak untuk menyimpan perangkat, Target berpotensi membuka pintu bagi pengecer lain untuk berhenti bermitra dengan Amazon dalam menjual Kindle.
Terlepas dari keputusan Target untuk berhenti menjual Kindle, perangkat ini sejauh ini merupakan tablet paling populer yang tersedia di Target. Saat ini pengecer juga menjual eReader dari pesaing seperti Barnes & Noble. Selanjutnya, Target baru-baru ini menandatangani kontrak untuk mulai menampilkan iPad Apple di toko-toko di seluruh negara. Ini tidak diragukan lagi akan terbukti bermanfaat bagi Apple, yang tokonya terutama berlokasi di daerah perkotaan di Amerika Serikat. Apple sudah memiliki kontrak yang sama dengan toko kotak besar lainnya seperti Walmart dan Best Buy.
Meskipun Target enggan mengomentari situasi itu kepada pers, surat yang dikirim ke vendor diperoleh awal tahun ini, dan juru bicara Target telah mengkonfirmasi bahwa surat itu dikirim dari perusahaan. Surat itu dengan jelas menjelaskan mengapa rantai itu frustrasi, seperti yang dijelaskan para eksekutif, "Apa yang tidak ingin kami lakukan adalah membiarkan pengecer online menggunakan toko bata-dan-mortir kami sebagai ruang pamer untuk produk mereka dan mengurangi harga kami." Ini adalah fenomena yang sekarang banyak disebut sebagai showrooming.
Untuk saat ini, pengumuman Target kemungkinan akan berdampak sangat kecil pada keseluruhan penjualan dan profitabilitas Amazon. Satu-satunya ancaman potensial terhadap rantai adalah jika perusahaan lain memutuskan untuk mengikutinya dan berhenti menyimpan produk. Ketika Kindle pertama kali diperkenalkan ke pasar, Amazon mendorong keras untuk memastikan produk itu tersedia di gerai ritel fisik, karena banyak pelanggan yang enggan membeli sesuatu yang belum pernah mereka alami secara langsung. Sekarang Target telah membawa perangkat selama dua tahun, sebagian besar masyarakat umum cukup akrab dengan konsep dan kebutuhan untuk kehadiran fisik yang kuat kurang relevan daripada dulu. Terlepas dari itu, akan menarik untuk melihat apakah ada pengecer lain mengikutinya dalam menghilangkan produk dari rak mereka.
