Sementara di bioskop minggu lalu, saya dan istri saya disuguhi film pra-untuk tablet Microsoft Surface. Dengan gaya "di belakang layar", fitur mini menunjukkan pembuatan iklan TV terbaru perusahaan: tarian yang tidak masuk akal yang dipasang di kantor. Ketika saya duduk tercengang oleh kebanggaan yang ingin diproyeksikan oleh pencipta iklan ini, saya bertanya pada diri sendiri pertanyaan penting: apa yang terjadi dengan pemasaran teknologi?
Sementara kampanye pemasaran terbaru Microsoft mungkin menjadi alasan yang mematahkan punggung unta saya yang lelah, para veteran di Redmond tentu bukan satu-satunya pelaku. Sama seperti kinerja Wall Street yang kurang bersemangat dan kelangkaan inovasi baru-baru ini, Apple juga tampaknya telah kehilangan keunggulan dalam hal pemasaran, dan saya bukan satu-satunya yang memperhatikan.
Adman Ken Segall, yang membantu mengembangkan kampanye "Think Different" Apple yang terkenal pada akhir 1990-an, menyatakan awal tahun ini bahwa pemasar yang disewa oleh Cupertino dalam beberapa tahun terakhir tidak dapat mempertahankan keunggulan mereka atas saingannya Samsung:
Meskipun Anda masih dapat berargumen bahwa Mac dan perangkat-i memiliki banyak daya tarik, Anda tidak dapat membantah bahwa Apple masih belum tersentuh dalam hal periklanan. Faktanya adalah, ia sedang disentuh - sering dan efektif - oleh Samsung.
Ambil, misalnya, iklan profil tinggi terbaru Apple: "Music Every Day." Iklan tersebut adalah kolase orang-orang dari seluruh dunia selama satu menit yang melakukan berbagai kegiatan sambil mengenakan earbud putih yang terkenal. Diatur ke musik piano lembut, iklan itu berusaha untuk mendapatkan respons emosional dari penonton. Seperti banyak iklan yang sukses, "Musik Setiap Hari" melupakan detail produk dan mencoba membuat poin yang lebih sederhana, lebih "mentah". Masalahnya, sayangnya, titik yang coba dibuat iklan tidak lagi signifikan.
Federico Viticci dari MacStories menggambarkan iklan tersebut setelah dirilis:
menekankan bagaimana musik dapat dengan mudah masuk dalam kehidupan kita berkat perangkat yang sering dibawa dalam saku, diletakkan di atas meja atau di luar kamar mandi, atau dibagikan dengan teman-teman. Protagonis iklan bukanlah iPhone semata, melainkan orang yang mengandalkannya untuk menikmati musik mereka.
Sebagian besar konsumen sudah tahu bahwa Apple itu populer. Pemasaran Apple harus memberi konsumen alasan untuk memilih iPhone dan iOS.
Itu penjelasan yang sempurna tentang "Musik Setiap Hari" tetapi, seperti yang saya katakan di atas, pesan ini tidak relevan. Lima tahun lalu, pesan ini akan menjadi iklan yang hebat. Dua atau tiga tahun lalu, mungkin kurang begitu. Hari ini? Siapa peduli? Gagasan bahwa musik kita dapat bersama kita ke mana pun kita pergi sekarang sudah tertanam dalam budaya dunia. Setiap ponsel cerdas, setiap pemutar media, dan setiap tablet, dari setiap produsen, dapat menyimpan dan memutar musik. Mengenakan sepasang headphone dan mendengarkan lagu favorit Anda saat diminta adalah ide yang hampir universal. Kami tidak memerlukan pandering emosional yang solid, dan iklan tidak melakukan apa pun untuk menunjukkan mengapa produk atau layanan Apple membuat pengalaman ini lebih baik.
Dan Apple memiliki produk dan layanan yang sangat baik . Toko iTunes adalah yang paling populer di dunia; iPhone adalah salah satu desain smartphone terbaik; aplikasi iOS Music, dikombinasikan dengan layanan seperti iTunes Match, sangat kuat dan efektif. Jadi mengapa tidak memamerkan fitur-fitur ini? Saya tidak peduli bahwa "lebih banyak orang menikmati musik mereka di iPhone daripada telepon lain, " seperti yang ditunjukkan oleh garis narasi tunggal iklan di bagian akhir; sebagian besar konsumen sudah tahu bahwa Apple itu populer. Pemasaran Apple harus memberi konsumen alasan untuk memilih iPhone dan iOS.
Yang membawa kita kembali ke Microsoft. The Surface, sebagai produk generasi pertama, tentu memiliki kekurangan. Tapi secara keseluruhan itu sebenarnya perangkat yang cukup bagus dengan masa depan yang berpotensi menjanjikan. Meskipun ada beberapa masalah dengan Windows 8 / RT, yang diharapkan akan diperbaiki pada pembaruan 8.1 (alias "Biru") yang akan datang, Surface adalah salah satu dari sedikit tablet yang mengambil pendekatan serius terhadap produktivitas dan multitasking. Jadi mengapa di Bumi Microsoft memilih untuk memasarkannya dengan iklan seperti ini?
Yang bisa saya katakan dari iklan itu adalah bahwa Surface tampaknya menyebabkan pengguna mengalami semacam kejang parah. Ada beberapa waktu layar singkat yang menunjukkan spreadsheet Netflix dan Office, tetapi pemirsa sangat prihatin dengan "tarian" yang mengganggu sehingga pesan yang lebih penting tentang kemampuan produk hilang.
Memang, Microsoft memang membuat iklan yang jauh lebih baik untuk produk-produknya, seperti yang baru-baru ini disebut "Bayangkan:"
"Bayangkan" menyentuh semua poin utama: apa perangkat itu, apa yang bisa dilakukannya, dan, yang paling penting, apa yang bisa dilakukan untuk Anda . Selalu ada ruang untuk lebih banyak humor atau momen yang berkesan tetapi, secara keseluruhan, ini efektif. Tapi saya belum pernah melihat iklan ini benar-benar disiarkan di TV. Mengapa Microsoft memberikan sebagian besar airtime untuk menari kejang omong kosong?
Iklan terbaik di zaman sekarang adalah iklan yang menyeimbangkan humor, emosi, dan penjelasan .
Saya telah mengikuti industri teknologi, baik dalam kapasitas pribadi atau profesional, selama lebih dari 15 tahun. Saya umumnya tahu tentang produk sebelum saya melihat pemasaran arus utama untuk mereka, namun, sampai saat ini, saya selalu menikmati banyak iklan dan kampanye pemasaran perusahaan teknologi besar.
Namun, sekitar setahun terakhir, saya menyadari bahwa pemasaran teknologi, terutama dari mantan raja seperti Apple, tidak lagi menarik. Kampanye hebat masih muncul dari waktu ke waktu - seperti iklan Nokia "Wedding Fight", atau iklan Samsung "Next Big Thing" - tetapi upaya pemasaran utama para pemain utama seperti Apple dan Microsoft telah menjadi membosankan, menjengkelkan, dan, dalam beberapa kasus, langsung mengganggu.
Iklan tidak harus selalu berupa deskripsi fitur langsung, dan beberapa iklan paling efektif dalam sejarah didasarkan pada satu, ide emosional bebas fitur. Tapi butuh ide yang sangat istimewa dan penting untuk pergi dengan iklan seperti itu, dan tidak ada tanaman saat ini mendekati. Secara umum, iklan terbaik di zaman sekarang adalah yang menyeimbangkan humor, emosi, dan penjelasan , seperti iklan "Get a Mac" dari dekade terakhir.
Itu bukan untuk mengatakan bahwa iklan seperti "Dapatkan Mac" sepenuhnya benar, tetapi mereka setidaknya berusaha untuk menyoroti "mengapa" dengan membahas fitur dan keunggulan Mac, seperti kurangnya virus, termasuk aplikasi seperti iPhoto, dan manfaat Toko Apple dan Genius Bar. Bandingkan pendekatan ini lagi dengan kampanye pemasaran utama saat ini dari Apple dan Microsoft. Apakah perangkat lebih ringan? Apakah lebih kecil atau lebih besar? Apakah ini lebih cepat? Apakah harganya lebih murah? Apakah ini memberikan pengalaman unik yang tidak dapat ditemukan di tempat lain? “Lupakan pertanyaan itu; inilah beberapa tarian bodoh. "
Saya rooting untuk Apple, Microsoft, dan agensi iklan pada umumnya. Lebih banyak perangkat dan gadget luar biasa yang dirilis sekarang daripada sebelumnya, dan tampaknya pemasaran dari kemajuan ini telah mengalami kemunduran. Kembali ke kampanye lama mungkin bukan jawabannya, tetapi jalur saat ini tidak tentu. Mungkin sudah waktunya untuk "berpikir berbeda" sekali lagi.
